市場監(jiān)管總局為充分發(fā)揮警示教育作用，增強(qiáng)經(jīng)營主體合規(guī)意識(shí)，曝光了上年度藥品行業(yè)廣告違法的典型案例，其中一家香港跨境保健品公司上榜，其通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的普通食品廣告中含有誤導(dǎo)消費(fèi)者的內(nèi)容，被行政處罰528.55萬元。
案例概覽 ：香港某弘公司廣告違法案件
香港某弘公司在某短視頻平臺(tái)發(fā)布30多條次進(jìn)口普通食品廣告，含有“保健食品不是藥品，不能代替藥物治療疾病”等內(nèi)容，誤導(dǎo)消費(fèi)者其為保健食品，違反了《廣告法》第四條“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”的規(guī)定，構(gòu)成了《廣告法》第二十八條第二款第（五）項(xiàng)規(guī)定的發(fā)布虛假廣告的行為。2023年11月，北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局依法對(duì)香港某弘公司作出了罰款528.55萬元的行政處罰。
在有贊平臺(tái)跨境電商“賽樂瑞官方旗艦店”，2020 年 10 月 13 日上架“賽樂瑞 pro”普通預(yù)包裝食品，并發(fā) 布宣傳該產(chǎn)品“抗衰修復(fù) 煥活身體機(jī)能 呵護(hù)心腦血管健康”、 “助力細(xì)胞年輕態(tài) 提升身體機(jī)能”等內(nèi)容；于 2021 年 5 月 14 日上架“賽樂瑞 Super-K”普通預(yù)包裝食品，并發(fā)布宣傳該產(chǎn)品 “延緩衰老 提高免疫力 呵護(hù)心腦血管健康”、“呵護(hù)心腦血管 血管清道夫”等內(nèi)容，上述宣傳內(nèi)容為當(dāng)事人虛構(gòu)。
同時(shí)當(dāng)事 人通過其公司服務(wù)顧問運(yùn)營的個(gè)人微信賬號(hào)朋友圈宣傳“賽樂 瑞 pro”普通預(yù)包裝食品“綜合提升身體機(jī)能、改善睡眠、改善 初老肌膚、穩(wěn)定情緒壓力、預(yù)防三等慢性疾病、改善亞健康” 等內(nèi)容；宣傳“賽樂瑞 Super-K”普通預(yù)包裝食品。
1、延緩衰 老，睡眠改善，精力提神，綜合改善身體機(jī)能。
2、血栓快速溶 解、心腦血管雙重調(diào)理改善。
3.可以對(duì)中樞神經(jīng)、肝臟健康、 消化系統(tǒng)、骨骼、抗癌等有預(yù)防改善效果”等內(nèi)容。
上述宣傳 內(nèi)容為當(dāng)事人虛構(gòu)并涉及疾病治療功能宣傳，罰款人民幣10萬元整。。
跨境電商進(jìn)口保健品認(rèn)定問題
首先，根據(jù)我國《食品安全法》的規(guī)定，作為保健食品在國內(nèi)銷售，必須經(jīng)過注冊(cè)或備案。未取得境內(nèi)保健品注冊(cè)或備案的跨境保健品將被海關(guān)認(rèn)定為普通食品。
其次，天貓國際規(guī)則出品的《保健行業(yè)虛假宣傳違規(guī)解讀》中明確指出：跨境的功效性食品未取得國內(nèi)的保健品資質(zhì)認(rèn)證，則視同普通食品。因此，未取得境內(nèi)保健品注冊(cè)或備案的跨境保健品在我國銷售宣傳時(shí)，不得聲稱具有保健功能。
跨境電商進(jìn)口保健品如何合規(guī)宣傳？
1、 未取得境內(nèi)保健食品注冊(cè)或備案，即使在國外原產(chǎn)地有保健功能，在我國銷售也只能按普通食品宣傳，不得聲稱具有保健功能，同時(shí)應(yīng)遵守《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，如避免在廣告中使用絕對(duì)化用語等。同時(shí)，還應(yīng)注意跨境保健品的標(biāo)簽翻譯問題，避免在原文直譯后出現(xiàn)保健功能描述等違反相關(guān)法律法規(guī)的內(nèi)容。
2、 根據(jù)《廣告法》等有關(guān)法律法規(guī)，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語，對(duì)保健食品廣告更有明確的禁止性規(guī)定。因此，跨境保健品即使取得了境內(nèi)保健品注冊(cè)或備案，亦不得進(jìn)行疾病預(yù)防、治療功能等相關(guān)描述的廣告宣傳。
3、 根據(jù)商務(wù)部、發(fā)展和改革委員會(huì)、財(cái)政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局、市場監(jiān)管總局關(guān)于完善跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口監(jiān)管有關(guān)工作的通知，跨境電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)履行對(duì)消費(fèi)者的提醒告知義務(wù)，會(huì)同跨境電商平臺(tái)在商品訂購網(wǎng)頁或其他醒目位置向消費(fèi)者提供風(fēng)險(xiǎn)告知書，消費(fèi)者確認(rèn)同意后方可下單購買。告知書應(yīng)至少包含以下內(nèi)容：
（1）相關(guān)商品符合原產(chǎn)地有關(guān)質(zhì)量、安全、衛(wèi)生、環(huán)保、標(biāo)識(shí)等標(biāo)準(zhǔn)或技術(shù)規(guī)范要求，但可能與我國標(biāo)準(zhǔn)存在差異。消費(fèi)者自行承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。
（2）相關(guān)商品直接購自境外，可能無中文標(biāo)簽，消費(fèi)者可通過網(wǎng)站查看商品中文電子標(biāo)簽。
（3）消費(fèi)者購買的商品僅限個(gè)人自用，不得再次銷售。
以上三點(diǎn)，是跨境保健品在境內(nèi)合規(guī)銷售中的重點(diǎn)。跨境電商企業(yè)在運(yùn)營中應(yīng)積極主動(dòng)地向消費(fèi)者傳達(dá)相關(guān)的信息與政策，在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，確保合規(guī)經(jīng)營。
法律法規(guī)依據(jù)
中華人民共和國廣告法（2021修正）
第二十八條 廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告。
廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：
（一）商品或者服務(wù)不存在的；
（二）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購買行為有實(shí)質(zhì)性影響的；
（三）使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的；
（四）虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的；
（五）以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。
中華人民共和國廣告法（2021修正）
第十七條 除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。
中華人民共和國食品安全法（2021修正）
第七十六條 使用保健食品原料目錄以外原料的保健食品和首次進(jìn)口的保健食品應(yīng)當(dāng)經(jīng)國務(wù)院食品安全監(jiān)督管理部門注冊(cè)。但是，首次進(jìn)口的保健食品中屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的，應(yīng)當(dāng)報(bào)國務(wù)院食品安全監(jiān)督管理部門備案。其他保健食品應(yīng)當(dāng)報(bào)省、自治區(qū)、直轄市人民政府食品安全監(jiān)督管理部門備案。
進(jìn)口的保健食品應(yīng)當(dāng)是出口國（地區(qū)）主管部門準(zhǔn)許上市銷售的產(chǎn)品。
中華人民共和國廣告法（2021修正）
第十八條 保健食品廣告不得含有下列內(nèi)容：
（一）表示功效、安全性的斷言或者保證；
（二）涉及疾病預(yù)防、治療功能；
（三）聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；
（四）與藥品、其他保健食品進(jìn)行比較；
（五）利用廣告代言人作推薦、證明；
（六）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。
保健食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”。
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